In der ersten Ausgabe der brot & salz Buzzword Bakery gibt es wohlportionierte Wissenshäppchen rund um das Thema Employer Branding – mmmmh, das schmeckt!
Was ist eine Employer Brand?
Kurz gesagt ist die Employer Brand die Gesamtheit der Aussagen und Werteversprechen, die ein Arbeitgeber über sich selbst trifft. Fundament des Employer Brandings sind oftmals eine EVP (Employer Value Proposition) und eine Employer Brand Story. Auf der Basis einer gut konzeptionierten Arbeitgeberidentität kann in der Folge eine starke Employer Branding Kampagne entstehen, die nicht nur die direkte Bewerbungsabsicht erhöht, sondern auch Awareness für eine Marke und die wahrgenommene Attraktivität am Markt erhöht. Eine Employer Brand ist also nicht nur ein strategisches Werkzeug, sondern sollte vor allem auch ein Spiegelbild der Unternehmenskultur sein.
Mitarbeitende suchen nicht nur attraktive Jobs, sondern Arbeitgeber, die nicht davor zurückschrecken, zu sich selbst zu stehen und ihre Werte und Eigenheiten offen und unmissverständlich zu kommunizieren. Unternehmen, die diese Erwartungen erfüllen, können ihre Employer Brand als kraftvollen Wettbewerbsvorteil nutzen.
Denn wer proaktives Erwartungsmanagement betreibt, schafft nicht nur Differenzierung am Markt, sondern legt den Grundstein für echte Identifikation seiner aktuellen und zukünftigen Mitarbeitenden mit ihrem Arbeitgeber.
Was (zur Hölle) ist die Talent Brand?
Oft gebraucht, nie wirklich erklärt, aber (wirklich!) wichtig. Die Talent Brand stellt sich aus der Gesamtheit der Aussagen von den aktuellen und ehemaligen Mitarbeitenden einer Firma über ihren Arbeitgeber zusammen. Während die Employer Brand gesteuert werden kann, ist die Talent Brand also ein ehrliches Abbild dessen, wie die Mitarbeitenden den Arbeitgeber erleben.
Unternehmen sollten deswegen unbedingt regelmäßig auf den gängigen Online-Bewertungsportalen wie Kununu oder Glassdoor präsent sein, um den Puls der Workforce zu spüren und sowohl Lob als auch Kritik wahrzunehmen. LinkedIn-Profile aktueller Mitarbeitender sollte man zusätzlich genauso auf dem Schirm haben, denn sie sind oft ein wichtiger und von Rekrut:innen viel genutzter Informationsträger.
Dabei kann man auch gelegentlich auf echte Goldadern stoßen: Authentische Erfolgsgeschichten, die von Mitarbeitenden aus eigenem Impuls erzählt werden, haben eine starke Signalwirkung und ihr Einsatz im Rahmen von internen Kommunikations- und externen Rekrutierungskampagnen kann eine starke Brücke zwischen Talent und Employer Brand schlagen.
Dissonance Desaster
Das Dissonance Desaster entsteht, wenn die Aussagen und Werteversprechen der Employer Brand nicht mit denen der Talent Brand übereinstimmen bzw. wenn sie nicht (ausreichend) validiert werden. Tritt eine solche Dissonanz auf, kann dies schwerwiegende Folgen für die Rekrutierungsanstrengungen und die Mitarbeiterzufriedenheit haben und sich durch öffentliche Entblößung, vor allem in den sozialen Medien, auch negativ auf das allgemeine Image einer Firma auswirken.
Solche Dissonanzen entstehen häufig, wenn extern kommunizierte Kampagnen ein idealisiertes Bild zeichnen, das im Arbeitsalltag nicht erlebbar ist. Daher sollten Unternehmen sicherstellen, dass Versprechen wie „flache Hierarchien“ oder „Work-Life-Balance“ nicht gemacht werden, weil angenommen wird, dass die Zielgruppe es erwartet, sondern nur dann, wenn sie auch wirklich gelebt und eingehalten werden. Eine gute Strategie ist es, interne Feedbackmechanismen zu schaffen und deren Ergebnisse bei der Entwicklung externer Botschaften einzuflechten.
Mut zur Authentizität, Transparenz und ein offenes Ohr für Mitarbeitende sind der Schlüssel, wenn es darum geht, Dissonanzen zu vermeiden und langfristig glaubwürdig zu bleiben.
Social Brand Ambassadors
Soziale Medien spielen eine entscheidende Rolle bei der Verbreitung von authentischen Erfolgsgeschichten in den Netzwerken ersten und zweiten Grades von Mitarbeitenden. Unternehmen, die ihre Geschichten auf solchen Plattformen erzählen, gewinnen mehr Markenbotschafter:innen und Follower:innen in der Talent Community. Dabei kann ein positiver Schneeballeffekt erzielt werden, wenn dieses Engagement nicht nur wertgeschätzt, sondern auch aktiv gefördert wird.
Social Brand Ambassadors können durch gezielte Programme rekrutiert und motiviert werden, ihre individuellen Geschichten zu erzählen. Regelmäßige interne Kampagnen, bei denen Mitarbeitende, die sich mit ihrem Job und Arbeitgeber identifizieren, ihre persönlichen Erlebnisse teilen, sorgen für mehr Authentizität und Reichweite.
Solche Geschichten schaffen darüber hinaus emotionale Verbindungen und vermitteln, dass hinter der Marke echte Menschen stehen, deren Aussagen potenzielle Mitarbeitende tendenziell deutlich mehr vertrauen als den Employer Branding Versprechen der Unternehmen.
Das „Next Normal“
COVID war der Brandbeschleuniger für den unvermeidlichen Wandel der Arbeitsrealität hin zu WFH und Hybridmodellen. Was noch vor wenigen Jahren echte Argumente im Kampf um die „Humanressourcen“ waren, wird heute (absolut zurecht) vorausgesetzt. Denn für modern denkende Unternehmen, die sich ehrlich mit der Arbeits- und Lebensrealität ihrer Mitarbeitenden auseinandersetzen, sollte das “Next Normal” kein Neuland sein.
Als attraktiv empfunden wird beispielsweise nicht mehr, wer eine flexible Arbeitseinteilung zwischen Remote und Büro anbietet, sondern wer eine belastbare Strategie für den gesunden Umgang mit der verschwimmenden Grenze zwischen Arbeit und Privatleben vorweisen kann. Ein Beispiel für diese Strategie könnte ein strukturiertes Wellness-Programm sein, das auf die Bedürfnisse von Remote-Mitarbeitenden eingeht und die mentale Gesundheit in den Fokus nimmt.
Unternehmen, die diese hybride Realität aktiv gestalten und auf die neuen Bedürfnisse ihrer Teams eingehen, setzen sich klar von Wettbewerbern ab. Das „Next Normal“ ist eine große Chance für Arbeitgeber, sich effektiv zu positionieren, ihre Employer Brand zu modernisieren und im besten Fall damit die Grundlage zu schaffen, diese auch durch Talent Brand Aktivitäten zu validieren.
The Social Office
Auch die Rolle des Büros wandelt sich im „Next Normal“. Heute ist das Büro nicht mehr nur ein Ort, an dem gute Arbeit geleistet wird, sondern vielmehr eine Plattform für Teambildung, Zusammenarbeit und Austausch. Eine soziale Plattform, die einen echten Mehrwert im Gegensatz zur isolierten, oft als mühsam empfundenen Arbeit von zu Hause aus bietet. Wir erleben die Metamorphose des Büros zu einem Ort, an dem die Vorteile der gleichzeitigen physischen Präsenz der Mitarbeitenden voll ausgeschöpft werden.
Moderne Bürokonzepte setzen deshalb vermehrt auf offene Räume, die die Interaktion fördern, sowie top ausgestattete Rückzugsorte, die kreatives Arbeiten im Team erleichtern. Manche Unternehmen haben im Zuge dieser Neuausrichtung konventionelle Einzel- oder Doppelbüros radikal abgeschafft und Hubs eingeführt, in denen Meetings, Workshops oder Team-Events stattfinden, während fokussierte Einzelarbeit remote bleibt. Unternehmen sollten die Chance nutzen, ihre Flächen als einen Ort der Inspiration zu gestalten, der die Bedürfnisse der Mitarbeitenden als Gemeinschaft ins Zentrum stellt.
Während früher Produktivität das Mantra im Büro war, sind es heute Kollaboration, Kreativität und Sozialleben – die Arbeit kann jederzeit von zu Hause aus erledigt werden.
Money Over Everything (Again)
Die psychischen Auswirkungen von Klimakrise, Pandemie, Inflation und Krieg gehen an der jungen Generation* natürlich nicht vorbei. Sie beeinflussen ihr Leben in hohem Maße und damit natürlich auch ihr Mindset und ihre Präferenzen in der Jobwahl nach dem Studium. Eine aktuelle Stepstone-Umfrage bestätigt, dass bei aktuell Studierenden das Gehalt und der Ausblick auf finanzielle Sicherheit die Top-Kriterien für die Jobwahl sind. Das fühlt sich vielleicht an, wie eine Rückkehr zu „alten Werten“, ist aber in keinem Fall ein Freibrief, Recruiting-Strategien der 90er Jahre wieder aus der Schublade zu holen.
Zusätzlich zeigt sich, dass flexible Benefits wie WFH zwar geschätzt, jedoch nicht mehr als außergewöhnlich wahrgenommen werden – sie sind zum Standard geworden, nehmen im Vergleich zu anderen Kriterien in der Attraktivität sogar ab. Gleichzeitig beobachten wir das Revival der von den Millennials noch als spießig belächelten, vermögenswirksamen Leistungen. Unternehmen, die jetzt mit klar kommunizierten, attraktiven Vergütungsmodellen und langfristigen Perspektiven punkten, können sich in einem wettbewerbsintensiven Markt abheben.
Die 10 wichtigsten Kriterien für Studierende bei der Jobwahl
(Stepstone-Umfrage Sep 2021 bis Mär 2022)
- Attraktives Grundgehalt
- Hohes Einkommen in der Zukunft
- Vielfältige Arbeitsaufgaben
- Sichere Anstellung
- Flexible Arbeitsbedingungen
- Ein freundliches Arbeitsumfeld
- Professionelles Training & Weiterentwicklung
- Förderung von Work-Life-Balance
- Förderung zukünftiger Weiterbildung
- Respekt gegenüber Mitarbeitenden
F*** Your Values
EVPs und gut abgeleitete Employer Branding Kampagnen sind ein Türöffner für den Rekrutierungsprozess, der Interesse weckt. Hier sind jedoch die Dissonanz-Antennen der Talente auf höchste Stufe gestellt. Aktuelle Studien und Interviewberichte haben gezeigt, dass fast niemand sich für einen Arbeitgeber wegen seiner oft viel zu abstrakten und allgemeingültig formulierten Werte entscheidet.
Das ist verständlich, denn die Bewerber:innen haben mit der Entwicklung dieser Werte absolut nichts zu tun – auch wenn sie prinzipiell resonieren. Sie sind persönlich nicht mit ihnen verbunden und es wird immer schwerer, Arbeitnehmer:innen zu finden, die sich einfach einreihen und salutieren – sollte dies jemals erstrebenswert gewesen sein.
Was zählt, ist der gelebte Alltag und die Frage, ob Werte nicht nur auf Postern an der Wand stehen, sondern tatsächlich im Miteinander sichtbar werden. Es zeigt sich, dass Werte nicht der Grund sind, warum jemand anklopft, sondern die gelebte Kultur dafür sorgt, dass sie bleiben. Employer Branding sollte also weniger darauf abzielen, abstrakte Werte zu verkaufen, sondern vielmehr darauf, ein eigenes Narrativ zu etablieren, das mit authentischen Geschichten aus dem Alltag der Mitarbeitenden zum Leben erweckt wird.
Double A Energy
Autonomy & Appreciation – Im War for Talent geht es nicht mehr nur darum, was ein Unternehmen bietet, sondern wie es seine Mitarbeitenden einbezieht und wertschätzt. Ein überdurchschnittliches Gehaltsangebot oder attraktive Benefits sind zwar wichtige Faktoren, vor allem für die jüngeren Rekrut:innen, reichen aber längst nicht mehr aus, um qualifizierte Mitarbeitende zu gewinnen und vor allem, sie auch nachhaltig zu entwickeln und zu halten.
In Zeiten von New Work und flachen Hierarchien sind Autonomie und Wertschätzung die Tipping Points oder Energie-Faktoren, die entscheidend zur wahrgenommenen Attraktivität des Jobangebots, der inhaltlichen Zufriedenheit und zu einer langfristigen Bindung beitragen.
Autonomie bedeutet jedoch nicht völlige Freiheit ohne Struktur, sondern das Gefühl, Einfluss nehmen zu können und Verantwortung für eigene Entscheidungen zu tragen. Mitarbeitende, die ihre Arbeitsweise und Prioritäten selbst bestimmen können, fühlen sich nicht nur produktiver, sondern auch stärker mit dem Unternehmen verbunden.
Wertschätzung wiederum zeigt sich nicht allein in Lob, sondern vor allem in der Führung auf Augenhöhe, der Berücksichtigung persönlicher Bedürfnisse und einer auf das Individuum zugeschnittenen Kommunikation, die den Dialog und das Zuhören praktiziert – also nicht nur sendet, sondern auch empfängt.
Join the Convo (and pay for it)
Eine Employer Brand entsteht nicht von allein und landet auch nicht automatisch auf dem Schirm potenzieller Bewerber:innen. Unternehmen begehen oft den Fehler, dass sie einen großen Anteil der eingeplanten Ressourcen für die Entwicklung und Produktion einer Employer Branding Kampagne stecken und dann die Wirkung einer organischen Veröffentlichung maßlos überschätzen.
Es ist das klassische Bild vom Ferrari, den man sich kauft, in die Garage stellt und dann merkt, dass man kein Geld mehr für den Sprit hat, um ihn auch zu fahren. Stattdessen müssen Unternehmen aktiv an der Schnittstelle zwischen HR und Marketing arbeiten, um die Employer Brand gezielt und unter Einsatz der gesamten Klaviatur relevanter Kanäle aufzubauen und auszuspielen.
Erst dann hat man die Möglichkeit, auch wirklich in die dialogische Kommunikation zu treten. Themen, die die Zielgruppen bewegen, spielen dabei eine Schlüsselrolle. Es geht darum, aufmerksam zu bleiben: Welche Diskussionen werden geführt? Wo können sich Unternehmen einbringen, kommentieren, Stellung beziehen oder etwas teilen, das die eigene Markenbotschaft verstärkt und gleichzeitig den eigentlichen Sender scheinen lässt?
Da dieses Engagement nicht nur eine tiefe Auseinandersetzung mit Kanälen und aktives Scannen der aktuellen Trends und Themen erfordert, sondern auch Kreativität und ein starkes Bewusstsein der eigenen Markenidentität und der Unternehmenskultur voraussetzt, sollte klar sein, dass hierfür auch ein Commitment auf den Einsatz von Ressourcen – sowohl Zeit als auch Geld – ausgesprochen werden muss.
Bist du Talent ready?
Lass uns gemeinsam herausfinden, wie wir deine Employer Brand gekonnt auf den Markenkern deines Unternehmens zuschneiden. Dein X-Faktor, der dich am Arbeitnehmermarkt abhebt, muss klar kommuniziert und durch eine kraftvolle Talent Brand validiert werden, damit deine Mitarbeitenden von morgen wissen, wer du bist und dir auch glauben, was du versprichst.
Let’s talk!